1. Цели освоения дисциплины
| 1.1. | Целью изучения дисциплины является - формирование у студентов научных представлений о бренде и процесса его создания – брендинге, - формирование практических навыков формирования программы брендинга. |
|---|
2. Место дисциплины в структуре ООП
| Цикл (раздел) ООП: Б1.В.01 |
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
| ПК-2 | Способен осуществлять маркетинговые исследования в области СМИ |
| ПК-2.1 | Знает: маркетинговые технологии; основные способы сбора, обработки, анализа и наглядного представления информации |
| ПК-2.2 | Умеет: находить и анализировать необходимую информацию, применять количественные и качественные методы анализа; выявлять факторы, определяющие потребительский спрос на продукцию СМИ, существенные характеристики целевой аудитории потребителей; составлять аналитические отчеты, проводить презентацию результатов маркетингового исследования |
| ПК-2.3 | Владеет навыками: поиска статистической и аналитической информации, характеризующей ситуацию на рынке продукции СМИ; анализа имеющихся данных ситуации на рынке продукции СМИ; определения целевой аудитории по требителей продукции СМИ; контроля выполнения договора, приемки результатов маркетингового исследования, социологического опроса, иных работ и услуг, необходимых для анализа ситуации на рынке продукции СМИ |
| ПК-3 | Способен разрабатывать и представлять маркетинговые стратегии государственных и бизнес-структур для продвижения продукции СМИ |
| ПК-3.1 | Знает: маркетинговые технологии и технологии бренд менеджмента; технологии сегментирования рынка, позиционирования продуктов и компаний, оценкикон курентоспособности продуктов и конкурентов; организацию системы сбыта и товародвижения, планирования оптовых и розничных продаж |
| ПК-3.2 | Умеет: разрабатывать концептуальные и стратегические документы в области маркетинга; интегрировать различные средства продвижения в комплекс маркетинговых коммуникаций; осуществлять планирование мероприятий по продвижению продукции, планирование расходов на их проведение |
| ПК-3.3 | Владеет: навыками разработки концепции продвижения продукции СМИ, формирования коммуникационных целей и маркетинговых стратегий; выбора маркетинговых технологий и инструментов для до несения до потребителя необходимой информации |
| В результате освоения дисциплины обучающийся должен | |
| 3.1. | Знать: |
|---|---|
| 3.1.1. | современные технологии продвижения бренда, бренд-менеджмент, планирования коммуникационных кампаний и мероприятий, механизмы разработки, оперативного контроля и оценки бренд-активности компании, принципы организации бренд-коммуникаций в компании, методы оперативного планирования работы в области брендинга, типовые профессиональные функции в области рекламы и брендинга. |
| 3.2. | Уметь: |
| 3.2.1. | проводить мероприятия по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок, формированию лояльности к бренду, планировать, осуществлять и оценивать деятельность по построению бренда и ребрендингу, подготовке коммуникационных кампаний и мероприятий, анализировать, планировать и выполнять профессиональные функции в области рекламы, оценивать эффективность бренд-активности. |
| 3.3. | Иметь навыки и (или) опыт деятельности (владеть): |
| 3.3.1. | навыками разработки комплексной программы брендинга и ее презентации, навыками реализации и управления комплексной программой брендинга и коммуникационными кампаниями, навыками осуществления профессиональных функций в области рекламы. |
4. Структура и содержание дисциплины
| Код занятия | Наименование разделов и тем | Вид занятия | Семестр | Часов | Компетенции | Литература |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Раздел 1. Понятие бренда и брендинга. | ||||||
| 1.1. | Определение бренда и брендинга. Виды бренда. Определение бренда и брендинга. Виды брендов | Лекции | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| 1.2. | «Магический треугольник» брендинга. Этапы брендинга | Лекции | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| 1.3. | Брендинг на Алтае | Практические | 5 | 4 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| 1.4. | ТОП-5 алтайский брендов | Сам. работа | 5 | 34 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| 1.5. | Продвижение бренда | Практические | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4 |
| 1.6. | Создание идеи бренда. Информационное содержание бренда. | Лекции | 5 | 4 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4 |
| 1.7. | Брендинг в Интернете | Практические | 5 | 4 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| 1.8. | Оценка и индексы бренда. | Лекции | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.2 |
| 1.9. | Оценка бренда и рейтинги | Практические | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| 1.10. | Мониторинг бренд-проектов | Сам. работа | 5 | 8 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| Раздел 2. Основные компоненты бренда и технологии их создания | ||||||
| 2.1. | Понятия товарного знака, знака обслуживания, фирменного наименования. | Лекции | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| 2.2. | Охраноспособность товарных знаков. | Практические | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| 2.3. | ГК РФ Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. | Сам. работа | 5 | 4 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.2 |
| 2.4. | Товарный знак как произведение графического дизайна. Создание изобразительных товарных знаков. | Лекции | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4 |
| 2.5. | Виды товарных знаков и технологии их разработки. | Практические | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4 |
| 2.6. | Мониторинг агентств, представленных в рейтинге креативности АКАР в категории Брендинг | Сам. работа | 5 | 6 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4 |
| 2.7. | Понятие слогана. Слоган как идея бренда и как идея рекламной кампании | Лекции | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.2 |
| 2.8. | Различительная способность слогана. | Практические | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.2 |
| 2.9. | Понятия фирменного стиля и корпоративной идентичности. | Лекции | 5 | 2 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3 |
| 2.10. | Моделирование фирменного стиля. | Практические | 5 | 4 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
| 2.11. | Моделирование собственного бренд-проекта. | Сам. работа | 5 | 16 | ПК-3.1, ПК-3.2, ПК-3.3, ПК-2.1, ПК-2.2, ПК-2.3 | Л2.1, Л1.1, Л2.3, Л2.2, Л1.3, Л1.4, Л1.2 |
5. Фонд оценочных средств
| 5.1. Контрольные вопросы и задания для проведения текущего контроля и промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины |
| Оценочные материалы для текущего контроля по разделам и темам дисциплины в полном объеме размещены в онлайн-курсе на образовательном портале «Цифровой университет АлтГУ» – https://portal.edu.asu.ru/course/view.php?id=7172 ПК-3: Способен разрабатывать и представлять маркетинговые стратегии государственных и бизнес-структур для продвижения продукции СМИ ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ ЗАКРЫТОГО ТИПА (15) Вопрос 1. Какой подход к оценке бренда не является экономическим? A) Подход с позиции логистики товаров и услуг B) Подход с позиции затрат на создание бренда C) Подход с позиции доходов бренда D) Монокритериальный подход E) Мультикритериальный подход Ответ: A Вопрос 2. Что не относится к вербальным идентификаторам бренда: A) Имя бренда B) Слоган бренда C) Описание миссии бренда D) Storytelling бренда Ответ: C Вопрос 3. В цели создания карты позиционирования не входит: A) Выбор образа бренда для конкретной целевой аудитории B) Выбор имени бренда C) Визуализация наиболее выгодного для позиционирования сегмента D) Выбор ниши, свободной с точки зрения различных критериев Ответ: B Вопрос 4. Что не входит в понятие капитал бренда (brand - equity): A) Осведомленность о бренде или узнаваемость B) Лояльность к бренду C) Стоимость бренда D) Воспринимаемое качество E) Ассоциации с брендом Ответ: C Вопрос 5. Что такое кладбище брендов? Выберите верный ответ. A) Бренды, которые вспоминаются спонтанно при упоминании определенной товарной категории B) Бренды, которые вспоминаются при упоминании определенной товарной категории «с подсказкой» Ответ: B Вопрос 6. Лояльность без приверженности – это: A) Потребитель безразличен к бренду или неудовлетворен им, но, несмотря на это, ему приходится приобретать такие товары по разным причинам. При изменении ситуации такой покупатель переметнется к бренду, который удовлетворяет его запросам B) Потребитель удовлетворен определенным брендом, но не покупает его в связи с отсутствием возможности. Ответ: A Вопрос 7. Что такое "воспринимаемое качество бренда"? Исключите лишнее. A) Наличие патентов или подтвержденных научных исследований B) Связь бренда со страной C) Многолетняя история компании D) Продвижение, основанное на известных клиентах и заказчиках E) Наличие экспертных отзывов F) Наличие ручного производства наряду с машинным G) Ассоциации высокого качества с товаром/услугой бренда Ответ: E Вопрос 8. Методика оценки здоровья бренда (модель BAV (Brand Asset Valuator) состоит из (отметьте верный вариант): A) Горизонтальной оси — уважение потребителей и знание и вертикальной — дифференциация и соответствие потребностям потребителей B) Горизонтальной оси — высокая степень дифференциации и актуальности бренда и вертикальной — большая известность и лояльность потребителя Ответ: A Вопрос 9. Каким по типу бывает степень смешения? A) Зрительным B) Слуховым C) Смысловым D) Все перечисленные типы смешения встречаются в практике Ответ: D Вопрос 10. В сенсограмму бренда, по Линдстрому, не входит: A) Обонятельный образ B) Вкусовой образ C) Интуитивный образ D) Тактильный образ E) Звуковой образ F) Визуальный образ Ответ: C Вопрос 11. Сколько периодов в развитии брендинга выделяют? A) Первый - XIX в. - начало XX в., второй - 1931-1970 гг., третий - 1950-1980 гг., четвертый - с 1990 г. и по настоящее время B) Первый - XIX в. - начало XX в., второй - 1931- по настоящее время C) Первый - XIX в. - начало XX в., второй - 1931-1970 гг., третий - 1950 - по настоящее время Ответ: A Вопрос 12. Укажите верное определение по методике STP. Сегментирование – это: A) Деление потребителей на определенные сегменты, группы людей одинаково реагирующих на маркетинговые стимулы B) Выбор наиболее привлекательного сегмента аудитории C) Выбор средства коммуникации, которое доносит бренд до потребителя Ответ: A Вопрос 13. Вычеркните лишнее звено в методе Brand Wheel (колесо бренда): A) атрибуты: Что представляет собой бренд? B) преимущества. Что бренд делает для потребителя? Какой физический результат от использования бренда он получит? C) миссия компании-бренда. Что несет компания обществу и потребителю? D) ценности. Какие эмоции потребитель испытывает при использовании бренда? E) индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? F) суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю Ответ: C Вопрос 14. Отметьте верное определение брендинга: A) это совокупность бизнес-стратегий, которая интегрируется в управление организацией и позволяет удовлетворить потребности потребителей с целью получения дополнительного дохода B) это совокупность маркетинговых процессов, которая интегрируется в управление организацией и позволяет максимально удовлетворить потребности компании с целью получения прибыли C) это совокупность методик, процессов, инструментов, стратегий, которые интегрируются в комплекс маркетинга и позволяет максимально удовлетворить потребности потребителей с целью получения дополнительного дохода организации Ответ: C Вопрос 15. Какая группа из перечисленных ниже выгод от бренда, согласно Аакеру, является лишней? A) Функциональные выгоды B) Эмоциональные выгоды C) Выгоды самовыражения, или символьные выгоды D) Рациональные выгоды Ответ: D ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ ОТКРЫТОГО ТИПА (10) Вопрос 1. Чем объясняется высокий коммуникативный эффект брендинга? Ответ: с психологической точки зрения это объясняется следующим образом. 1. Человек лучше запоминает то, что пережил на чувственном уровне. 2. Человек начинает «олицетворять» марку и испытывает благодарность за предоставленные возможность и опыт общения с ней. 3. Публика лучше воспринимает то, о чем производитель говорит «ненавязчиво», поскольку участие в специальном событии происходит добровольно и у людей сохраняется ощущение собственного выбора. Вопрос 2. К видам мероприятий брендинга относятся: 1. Информативные (обучающие семинары, конгрессы, круглый стол, конференции). 2. Развлекательные (выпуск первой партии товара; награждение тысячного покупателя; день рождения компании). 3. Досуговые – ориентированные на общение и развлечения (концерты; фестивали; праздники). Вопрос 3. Какие цели достигаются с помощью брендинга? Посредством инструментария брендинга достигаются следующие цели. 1. Построение успешного бренда. 2. Создание нового информационного повода для PR-кампании. 3. Яркий запуск продукта на рынок. 4. Позиционирование марки, управление имиджем компании. 5. Продвижение марки благодаря продвижению события-бренда. 6. Формирование лояльных групп потребителей. 7. Продвижение товаров импульсного спроса. 8. Повышение продаж в долгосрочном периоде. 9. Создание word-of-mouth эффекта. 10.Формирование «командного духа» среди сотрудников. Вопрос 4. В чем заключаются принципиальные отличия брендинга от других типов коммуникационной активности? Принципиальные отличия брендинга от любой другой коммуникационной активности состоят в следующем: 1) брендинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений в отношении продуктов и услуг; 2) брендинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам; 3) раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании; 4) мероприятие событийного брендинг имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ; 5) участники событийного брендинг могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования; 6) на мероприятии брендинг можно организовать прямые продажи товара; 7) высокая креативность и гибкость, заложенные в брендинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями; 8) использование брендинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Вопрос 5. Чем различаются брендинг и событийный маркетинг? Событийный маркетинг – это направление бизнеса. Событийный менеджмент – это комплексное управление событием. Вопрос 6. На основе анализа избранного события ответьте на следующий вопрос Согласовано ли основное сообщение, транслируемое в событии с ценностями бренда компании-заказчика? Свободный ответ. Вопрос 7. Предлагается ли клиенту товар/услуга с уникальным торговым предложением? Свободный ответ. Вопрос 8. Какое уникальное эмоциональное предложение реализуется в специальном мероприятии? Свободный ответ. Вопрос 9. Соответствует ли айдентика события стилистике и айдентике бренда продвигаемой компании? Свободный ответ. Вопрос 10. Какие способы взаимодействия, активности предлагались клиенту на мероприятии? Свободный ответ. ОЦЕНКА СФОРМИРОВАННОСТИ КОМПЕТЕНЦИИ ПК-2 ПК-2: Способен осуществлять маркетинговые исследования в области СМИ ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ ЗАКРЫТОГО ТИПА (15) Вопрос 1. Какое понятие подлежит юридической защите в российской практике? A) товарный знак B) торговая марка C) бренд Ответ: A Вопрос 2. Найдите верную количественную оценку бренда: A) он физически доступен 65% потенциальных покупателей из целевой аудитории; - 65 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится; - минимум 10 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; - минимум 10% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда; - существует на рынке не менее 3 лет; - покупатели готовы платить за него цену, соответствующую средней на аналогичные товары в категории B) он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории; - 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится; - минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; - минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда; - существует на рынке не менее 5 лет; - покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории C) он физически доступен 50% потенциальных покупателей из целевой аудитории; - 50 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится; - минимум 10 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; - минимум 10% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда; - существует на рынке не менее 2 лет; - покупатели готовы платить за него цену, соответствующую средней на аналогичные товары в категории Ответ: B Вопрос 3. Отметьте верное определение бренда: A) Это совокупность эмоциональных, психологических и социальных восприятий в воображении потребителя, которые повышают конкурентоспособность товара, и способствуют увеличению объема продаж и прибыли предпринимательской структуры в целом B) Это совокупность функциональных, эмоциональных, психологических и социальных восприятий в воображении потребителя, а также определенных материальных элементов, которые повышают конкурентоспособность товара, и способствуют увеличению объема продаж и прибыли предпринимательской структуры в целом C) Это совокупность определенных материальных элементов, которые повышают конкурентоспособность товара, и способствуют увеличению объема продаж и прибыли предпринимательской структуры в целом Ответ: B Вопрос 4. Какой аспект более важен в понятии бренда? A) Экономические характеристики бренда: качество товара; дифференциация от конкурентов; название, термин, знак, символ, рисунок; идентификация товара; актив. B) Психологические характеристики бренда: смысл для потребителя; сумма впечатлений и эмоций; набор ценностей и атрибутов; сознание и воображение потребителя C) Важны оба аспекта ANSWER: C Вопрос 5. Отметьте "лишнее" утверждение в современных тенденциях брендинга: A) Создание целостной системы передачи информации о бренде с использованием не только традиционных каналов, но и вовлечение воздействующих на все пять органов чувств человека новых каналов и методов B) Создание у потребителей лояльности, выходящей за пределы рациональных объяснений C) Распространение совместного брендинга, технологического сотрудничества при создании и продвижении брендов D) Смещение акцента с товара на покупателя, более активное применение корпоративных брендов, расширение сфер брендинга E) Интернационализация брендов, усиление стандартизации и локализации, игнорирование местных особенностей при достижении глобальных целей Ответ: E Вопрос 6. Отметьте "лишнее" утверждение в современных тенденциях брендинга: A) управление брендом становится ядром стратегического управления организацией, интегрируя вокруг себя основные стратегии; B) все большее внимание уделяется использованию моделей и моделированию в теории и практике брендинга; C) возрастает роль создания систем управления брендами, а также их функционирования; D) использование компьютерных технологий в процессе создания и управления брендом; E) создание краткосрочных отношений с потребителями, диалог с потребителем, интерактивный характер коммуникаций F) объединение всех действий по созданию бренда в едином процессе, сфокусированном на потребителе Ответ: E Вопрос 7. Что, по мнению Линдстрома М., положено в основу современной концепции бренда? A) уникальное торговое предложение B) эмоциональное торговое предложение C) организационное торговое предложение D) комплексное торговое предложение Ответ: D Вопрос 8. Какой подход к оценке бренда не является экономическим? A) Подход с позиции логистики товаров и услуг B) Подход с позиции затрат на создание бренда C) Подход с позиции доходов бренда D) Монокритериальный подход E) Мультикритериальный подход Ответ: A Вопрос 9. Что не относится к вербальным идентификаторам бренда: A) Имя бренда B) Слоган бренда C) Описание миссии бренда D) Storytelling бренда Ответ: C Вопрос 10. В цели создания карты позиционирования не входит: A) Выбор образа бренда для конкретной целевой аудитории B) Выбор имени бренда C) Визуализация наиболее выгодного для позиционирования сегмента D) Выбор ниши, свободной с точки зрения различных критериев Ответ: B Вопрос 11. Что не входит в понятие капитал бренда (brand - equity): A) Осведомленность о бренде или узнаваемость B) Лояльность к бренду C) Стоимость бренда D) Воспринимаемое качество E) Ассоциации с брендом Ответ: C Вопрос 12. Что такое кладбище брендов? Выберите верный ответ. A) Бренды, которые вспоминаются спонтанно при упоминании определенной товарной категории B) Бренды, которые вспоминаются при упоминании определенной товарной категории «с подсказкой» Ответ: B Вопрос 13. Лояльность без приверженности – это: A) Потребитель безразличен к бренду или неудовлетворен им, но, несмотря на это, ему приходится приобретать такие товары по разным причинам. При изменении ситуации такой покупатель переметнется к бренду, который удовлетворяет его запросам B) Потребитель удовлетворен определенным брендом, но не покупает его в связи с отсутствием возможности. Ответ: A Вопрос 14. Что такое "воспринимаемое качество бренда"? Исключите лишнее. A) Наличие патентов или подтвержденных научных исследований B) Связь бренда со страной C) Многолетняя история компании D) Продвижение, основанное на известных клиентах и заказчиках E) Наличие экспертных отзывов F) Наличие ручного производства наряду с машинным G) Ассоциации высокого качества с товаром/услугой бренда Ответ: E Вопрос 15. Методика оценки здоровья бренда (модель BAV (Brand Asset Valuator) состоит из (отметьте верный вариант): A) Горизонтальной оси — уважение потребителей и знание и вертикальной — дифференциация и соответствие потребностям потребителей B) Горизонтальной оси — высокая степень дифференциации и актуальности бренда и вертикальной — большая известность и лояльность потребителя Ответ: A ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ ОТКРЫТОГО ТИПА (10) Вопрос 1. Чем объясняется высокий коммуникативный эффект брендинга? Ответ: с психологической точки зрения это объясняется следующим образом. 1. Человек лучше запоминает то, что пережил на чувственном уровне. 2. Человек начинает «олицетворять» марку и испытывает благодарность за предоставленные возможность и опыт общения с ней. 3. Публика лучше воспринимает то, о чем производитель говорит «ненавязчиво», поскольку участие в специальном событии происходит добровольно и у людей сохраняется ощущение собственного выбора. Вопрос 2. К видам мероприятий брендинга относятся: 1. Информативные (обучающие семинары, конгрессы, круглый стол, конференции). 2. Развлекательные (выпуск первой партии товара; награждение тысячного покупателя; день рождения компании). 3. Досуговые – ориентированные на общение и развлечения (концерты; фестивали; праздники). Вопрос 3. Какие цели достигаются с помощью брендинга? Посредством инструментария брендинга достигаются следующие цели. 1. Построение успешного бренда. 2. Создание нового информационного повода для PR-кампании. 3. Яркий запуск продукта на рынок. 4. Позиционирование марки, управление имиджем компании. 5. Продвижение марки благодаря продвижению события-бренда. 6. Формирование лояльных групп потребителей. 7. Продвижение товаров импульсного спроса. 8. Повышение продаж в долгосрочном периоде. 9. Создание word-of-mouth эффекта. 10.Формирование «командного духа» среди сотрудников. Вопрос 4. В чем заключаются принципиальные отличия брендинга от других типов коммуникационной активности? Принципиальные отличия брендинга от любой другой коммуникационной активности состоят в следующем: 1) брендинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений в отношении продуктов и услуг; 2) брендинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам; 3) раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании; 4) мероприятие событийного брендинг имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ; 5) участники событийного брендинг могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования; 6) на мероприятии брендинг можно организовать прямые продажи товара; 7) высокая креативность и гибкость, заложенные в брендинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями; 8) использование брендинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Вопрос 5. Чем различаются брендинг и событийный маркетинг? Событийный маркетинг – это направление бизнеса. Событийный менеджмент – это комплексное управление событием. Вопрос 6. На основе анализа избранного события ответьте на следующий вопрос Согласовано ли основное сообщение, транслируемое в событии с ценностями бренда компании-заказчика? Свободный ответ. Вопрос 7. Предлагается ли клиенту товар/услуга с уникальным торговым предложением? Свободный ответ. Вопрос 8. Какое уникальное эмоциональное предложение реализуется в специальном мероприятии? Свободный ответ. Вопрос 9. Соответствует ли айдентика события стилистике и айдентике бренда продвигаемой компании? Свободный ответ. Вопрос 10. Какие способы взаимодействия, активности предлагались клиенту на мероприятии? Свободный ответ. КРИТЕРИИ ОЦЕНИВАНИЯ: Каждое задание оценивается 1 баллом. Оценивание КИМ теоретического характера в целом: «зачтено» – верно выполнено более 60% заданий; «не зачтено» – верно выполнено 60% и менее 60% заданий |
| 5.2. Темы письменных работ для проведения текущего контроля (эссе, рефераты, курсовые работы и др.) |
| Не предусмотрено |
| 5.3. Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации |
| Промежуточная аттестация заключается в проведении в конце семестра зачета (для обучающихся, не получивших зачет по результатам текущей успеваемости) по всему изученному курсу. Зачет проводится в устной форме по билетам. В билет входит 2 вопроса. ВОПРОСЫ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА 1. Актуальность развития брендинговых технологий на российском рынке 2. Бренд-менеджмент: предмет, сферы и направления, практика 3. Происхождение брендов: история развития одного бренда (на выбор) 4. Экономические аспекты брендинга 5. Ключевые функции брендинга 6. Роль и значение брендинга для компании в условиях современной экономики 7. Выгоды стейкхолдеров бренда: потребителей, производителей, партнеров и тд 8. Значение бренда и брендинга для внешних целевых групп 9. Значение бренда и брендинга для внутренних подразделений компании 10. Принципы организации стратегического брендинга с точки зрения потребителя 11. Принципы организации стратегического брендинга с точки зрения производителя 12. Основные принципы бренд-менеджмента: специфика, преимущества для компании 13. История и ключевые этапы развития бренд-менеджмента, особенности развития каждого из этапов 14. Основные направления реализации стратегии брендинга 15. Сходство и различие понятий «бренд» и «товар» 16. Сущность и специфика основных подходов к бренд-маркетингу 17. Преимущества и недостатки основных подходов бренд-маркетинга 18. Модель влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели компании 19. Основные подходы к повышению конкурентоспособности 20. Основные методики измерения товарных границ бренда 21. Основные методики измерения эластичности спроса по цене брендового товара 22. Специфика сбытовой политики бренд-маркетинга 23. Природа, сущность и специфика понятия «идентичность бренда» 24. Основные структурные модели идентичности бренда 25. Базовые требования к идентичности бренда 26. Основные проблемы в разработке идентичности бренда 27. Сущность и специфика понятия «основные идентификаторы бренда» 28. Основные элементы системы идентификации бренда 29. Базовые лингвистические аспекты брендинга 30. Основные требования к разработке бренд-неймов 31. Этапы создания имени бренда 32. Сущность и специфика понятия «айдентика» 33. Структура и содержание брендбука 34. Сущность и специфика основных элементов гайдлайна 35. Особенности упаковки товара как идентификатора бренда 36. Сущность и специфика понятий «интеллектуальная собственность» и «средства индивидуализации товара» 37. Краткая история товарных знаков в мире и России 38. Основные положения российского и международного законодательства о правовой охране объектов интеллектуальной собственности 39. Последовательность и этапность регистрации товарного знака 40. Основания для отказа регистрации товарного знака 41. Преимущества международной регистрации товарных знаков 42. Преимущества регистрации общеизвестного товарного знака 43. Практика использования мест происхождения товаров 44. Специфика социологических исследований в области средств индивидуализации 45. Основания для лишения товарного знака патентной охраны 46. Особенности понятий «продвижение бренда», «позиционирование бренда», «коммуникационная платформа бренда», «коммуникационная стратегия бренда», «коммуникационная карта бренда», «бренд-код» и др. 47. Роль и значение рекламы, PR, product placement, спонсорства, благотворительности, событийного маркетинга и других коммуникационных инструментов для организации брендовых коммуникаций 48. Природа и сущность отношений между потребителем и брендом 49. Природа и сущность приверженности потребителя бренду Вопросы практико-ориентированного характера 1. Причины переключения потребителей на другие бренды 2. Основные методы измерения приверженности бренду 3. Сущность и специфика понятий «аудит бренда», «архитектура брендов», «портфель брендов» 4. Цель, задачи, содержание и последовательность аудита портфеля брендов 5. Подходы к оптимизации портфеля брендов 6. Цель, задачи, содержание и последовательность аудита архитектуры брендов 7. Подходы к оптимизации архитектуры брендов 8. Цель, задачи, содержание и последовательность аудита капитала брендов 9. Цель, задачи, содержание и последовательность аудита отдельного бренда 10. Актуальность и основные положения стоимостного подхода в бизнесе, менеджменте и маркетинге 11. Основные положения финансового менеджмента 12. Сущность, специфика и основные признаки понятия «нематериальный актив» 13. Классификация нематериальных активов согласно МСФО 3 и МСБУ 38 14. Структура мировой экономики по типам активов, отраслям бизнеса и странам за последние 15 лет 15. Гудвилл бренда: содержание понятия 16. Понятия «активы бренда», «капитал бренда» 17. Основные модели управления капиталом бренда 18. Сущность и специфика модели BrandAsset Valuator 19. Структура и содержание международного стандарта по оценке стоимости бренда ISO 10668 20. Основные подходы и методы оценки стоимости бренда 21. Базовые требования к оценке стоимости бренда 22. Подходы и методы оценки стоимости бренда 23. Алгоритм расчетов стоимости брендов методами разделения дохода, освобождения от роялти и премиальной прибыли 24. Специфика и границы применимости понятий «продуктивность», «результативность» и «Эффективность» 25. Особенности управления брендом на операционном, тактическом и стратегическом уровнях 26. Основные операционные параметры бренда 27. Основные тактические индикаторы эффективности бренда КРИТЕРИИ ОЦЕНИВАНИЯ: «Отлично» (зачтено): студентом дан полный, в логической последовательности развернутый ответ на поставленные вопросы, где он продемонстрировал знания предмета в полном объеме учебной программы, достаточно глубоко осмысливает дисциплину, самостоятельно, и исчерпывающе отвечает на дополнительные вопросы, приводит собственные примеры по проблематике поставленного вопроса, решил предложенные практические задания без ошибок. «Хорошо» (зачтено): студентом дан развернутый ответ на поставленный вопрос, где студент демонстрирует знания, приобретенные на лекционных и семинарских занятиях, а также полученные посредством изучения обязательных учебных материалов по курсу, дает аргументированные ответы, приводит примеры, в ответе присутствует свободное владение монологической речью, логичность и последовательность ответа. Однако допускаются неточности в ответе. Решил предложенные практические задания с небольшими неточностями. «Удовлетворительно» (зачтено): студентом дан ответ, свидетельствующий в основном о знании процессов изучаемой дисциплины, отличающийся недостаточной глубиной и полнотой раскрытия темы, знанием основных вопросов теории, слабо сформированными навыками анализа явлений, процессов, недостаточным умением давать аргументированные ответы и приводить примеры, недостаточно свободным владением монологической речью, логичностью и последовательностью ответа. Допускается несколько ошибок в содержании ответа и решении практических заданий. «Неудовлетворительно» (не зачтено): студентом дан ответ, который содержит ряд серьезных неточностей, обнаруживающий незнание процессов изучаемой предметной области, отличающийся неглубоким раскрытием темы, незнанием основных вопросов теории, неумением давать аргументированные ответы. Выводы поверхностны. Решение практических заданий не выполнено. Студент не способен ответить на вопросы даже при дополнительных наводящих вопросах преподавателя. |
| Приложения |
|
Приложение 1.
FOS_Osnovy_brendinga++.docx
|
6. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
| 6.1. Рекомендуемая литература | ||||
| 6.1.1. Основная литература | ||||
| Авторы | Заглавие | Издательство, год | Эл. адрес | |
| Л1.1 | Макашев М.О. | Бренд : учебное пособие | М. : Юнити-Дана, 2015 | biblioclub.ru |
| Л1.2 | Тульчинский Г.Л. | Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом: учебное пособие для вузов: Высшее образование | Юрайт, 2023 | https://urait.ru/bcode/510076 |
| Л1.3 | Музыкант, В. Л. | Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для академического бакалавриата | М. : Издательство Юрайт, , 2017 | www.biblio-online.ru/book/F190651B-D19A-4773-B940-62F6188BB049 |
| Л1.4 | Домнин, В. Н. | Брендинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования | Издательство Юрайт,, 2021 | urait.ru |
| 6.1.2. Дополнительная литература | ||||
| Авторы | Заглавие | Издательство, год | Эл. адрес | |
| Л2.1 | Рожков И.Я. | БРЕНДИНГ: для бакалавров | Юрайт, 2017 | www.biblio-online.ru |
| Л2.2 | Чернышева А.М., Якубова Т.Н. | БРЕНДИНГ: для бакалавров | Юрайт, 2017 | www.biblio-online.ru |
| Л2.3 | Шарков Ф.И. | Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы : учебное пособие | М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015 | biblioclub.ru |
| 6.2. Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" | ||||
| Название | Эл. адрес | |||
| Э1 | Клуб специалистов PR | www.pr-club.com | ||
| Э2 | Сайт библиотеки АлтГУ | www.ib.asu.ru | ||
| Э3 | Энциклопедия маркетинга | www.marketing.spb.ru | ||
| Э4 | Электронно-библиотечная система "Университетская библиотека online" | biblioclub.ru | ||
| Э5 | Курс "Основы брендинга" | portal.edu.asu.ru | ||
| 6.3. Перечень программного обеспечения | ||||
| Microsoft Office 2010 (Office 2010 Professional, № 4065231 от 08.12.2010), (бессрочно); Microsoft Windows 7 (Windows 7 Professional, № 61834699 от 22.04.2013), (бессрочно); Chrome (http://www.chromium.org/chromium-os/licenses ), (бессрочно); 7-Zip (http://www.7-zip.org/license.txt ), (бессрочно); AcrobatReader (http://wwwimages.adobe.com/content/dam/Adobe/en/legal/servicetou/Acrobat_com_Additional_TOU-en_US-20140618_1200.pdf), (бессрочно); ASTRA LINUX SPECIAL EDITION (https://astralinux.ru/products/astra-linux-special-edition/), (бессрочно); LibreOffice (https://ru.libreoffice.org/), (бессрочно); Веб-браузер Chromium (https://www.chromium.org/Home/), (бессрочно); Антивирус Касперский (https://www.kaspersky.ru/), (до 23 июня 2024); Архиватор Ark (https://apps.kde.org/ark/), (бессрочно); Okular (https://okular.kde.org/ru/download/), (бессрочно); Редактор изображений Gimp (https://www.gimp.org/), (бессрочно) | ||||
| 6.4. Перечень информационных справочных систем | ||||
| Информационно-правовой портал «Гарант» (http://garant.ru) «КонсультантПлюс» (http://consultant.ru) Электронная база данных «Scopus» (http://www.scopus.com) Электронная библиотечная система Алтайского государственного университета (http://elibrary.asu.ru/) Научная электронная библиотека elibrary (http://elibrary.ru) | ||||
7. Материально-техническое обеспечение дисциплины
| Аудитория | Назначение | Оборудование |
|---|---|---|
| Учебная аудитория | для проведения занятий лекционного типа, занятий семинарского типа (лабораторных и(или) практических), групповых и индивидуальных консультаций, текущего контроля и промежуточной аттестации, курсового проектирования (выполнения курсовых работ), проведения практик | Стандартное оборудование (учебная мебель для обучающихся, рабочее место преподавателя, доска, мультимедийное оборудование стационарное или переносное) |
| 405Д | специализированная аудитория с мультимедийным оборудованием кафедры связей с общественностью и рекламы - учебная аудитория для проведения занятий лекционного типа; занятий семинарского типа (лабораторных и(или) практических); проведения групповых и индивидуальных консультаций, текущего контроля и промежуточной аттестации | Учебная мебель на 30 посадочных мест; рабочее место преподавателя; доска меловая 1 шт.; кафедра; учебные пособия; презентационные материалы; наглядные материалы; компьютер: марка AquariusIntelCeleron - 1 единица; стационарный проектор: марка VivitekD517 - 1 единица; стационарный экран: марка Projecta - 1 единица |
| 320Л | медиатека, читальный зал – помещение для самостоятельной работы | Учебная мебель на 15 посадочных мест; персональные компьютеры с выходом в информационно-телекоммуникационную сеть Интернет и электронную информационно-образовательную среду; |
8. Методические указания для обучающихся по освоению дисциплины
| Дисциплина предусматривает лекции и практические занятия, а также самостоятельную работу. Изучение курса завершается зачетом. Успешное изучение курса требует посещения лекций, активной работы на практических занятиях, выполнения всех учебных заданий преподавателя, ознакомления с основной и дополнительной литературой. Цель лекции – формирование ориентировочной основы для последующего усвоения студентами учебного материала. Лекция в процессе изучения дисциплины позволяет представить студенту новый учебный материал, разъяснить темы, трудные для понимания, систематизировать учебный материал, сориентировать в структуре и содержании учебного процесса. Подготовка к лекции заключается в следующем: прочитайте учебный материал по теме лекции в учебниках и учебных пособиях, уясните место изучаемой темы в своей профессиональной подготовке, выпишите основные термины, уясните, какие учебные элементы остались для вас неясными, запишите вопросы, которые вы зададите лектору на лекции. Для лекционной работы требуется отдельная тетрадь. Запишите за лектором тему и план лекции, в начале лекции уясните цель лекции, которую ставит лектор перед собой и вами, внимательно слушайте лектора, отмечайте наиболее существенную информацию и кратко записывайте ее в тетрадь, сравнивайте то, что вы слышите на лекции, с прочитанным ранее и располагайте, компонуйте новую информацию в собственную, уже имеющуюся систему знаний или создавайте новую систему. По ходу лекции в своем тексте подчеркивайте новые термины, записывайте их отдельно или отмечайте их среди терминов, написанных вами при подготовке к лекции, вслед за лектором рисуйте схемы и таблицы, по мере рассказа лектора структурируйте учебный материал. Если лектор приглашает к дискуссии, участвуйте в ней. Если на лекции вы не получили ответы на подготовленные вами вопросы, задайте их. При подготовке к занятиям прочитайте записанную лекцию, подчеркните наиболее важные фразы, составьте словарь новых терминов, завершите структурирование учебного материала. Практическое занятие — форма организации обучения, которая направлена на формирование практических умений и навыков и является связующим звеном между самостоятельным теоретическим освоением студентами учебной дисциплины и применением ее положений на практике. Практическое занятие позволяет развить у студентов профессиональную культуру и профессиональную коммуникацию. Преподаватель в этом случае является координатором обсуждений предложенных практических заданий, подготовка которых является обязательной. Поэтому тема, практические задания и основные источники обсуждения предлагаются студентам заранее. Цели обсуждения и выполнения заданий направлены на формирование знаний, умений и навыков профессиональной полемики и формирование компетенций. На этапе подготовки доминирует самостоятельная работа студентов по решению проблем и заданий, а в процессе занятия идет активное обсуждение, дискуссии и выступления студентов, где они под руководством преподавателя делают обобщающие выводы и заключения. Зная тему практического занятия, необходимо готовиться к нему заблаговременно: читать рекомендованную и дополнительную литературу, конспект лекций, руководстве к практическим занятиям, структурировать материал, составлять словарь терминов, отвечать на контрольные вопросы, решать ситуационные задачи и т.п. На практическом занятии вы можете получить консультацию преподавателя по любому учебному вопросу изучаемой темы. Под самостоятельной работой студентов понимают учебную деятельность студентов, которая организована преподавателями, но осуществляется студентом без непосредственного участия преподавателя в учебной деятельности студента. Все виды самостоятельной работы студентов по дисциплине представлены в фонде оценочных средств. Четкая организация самостоятельной работы студентов делает ее эффективной. Это обеспечивается предоставлением студентам: учебных и учебно-методических пособий; тематических планов лекций, практических занятий, образцов контрольных работ, тестов, кейсов и др; перечня знаний и умений, которыми они должны овладеть при изучении дисциплины; информации о процедуре сдачи зачета и экзамена и др. Ответы представляются в письменной форме (печатной, непосредственно преподавателю, или электронной). Самостоятельная работа студента является основным средством овладения учебным материалом во время, свободное от обязательных учебных занятий. Она включает в себя выполнение различного рода заданий, которые ориентированы на более глубокое усвоение материала изучаемой дисциплины. По каждой теме учебной дисциплины студентам предлагается перечень заданий для самостоятельной работы. К выполнению заданий для самостоятельной работы предъявляются следующие требования: задания должны исполняться самостоятельно и представляться в установленный срок, а также соответствовать установленным требованиям по оформлению. Студентам следует: руководствоваться графиком самостоятельной работы, выполнять все плановые задания, выдаваемые преподавателем для самостоятельного выполнения, и разбирать на семинарах и консультациях неясные вопросы; при подготовке к экзамену параллельно прорабатывать соответствующие теоретические и практические разделы дисциплины, фиксируя неясные моменты для их обсуждения на консультации с преподавателем. Самостоятельная работа студентов является обязательным компонентом образовательного процесса, так как она обеспечивает закрепление получаемых на лекционных занятиях знаний путем приобретения навыков осмысления и расширения их содержания, навыков решения актуальных проблем формирования общекультурных и профессиональных компетенций, научно-исследовательской деятельности, подготовки к семинарам, лабораторным работам, сдаче зачетов и экзаменов. Зачет. Подготовка к зачету ведется на основе изучения полученного лекционного материала и рекомендованной литературы, осмысления работы на практических занятиях и самостоятельной работы. При подготовке нужно обратить внимание, что в каждом билете имеется один теоретический вопрос и одно практическое задание, которое выполняется по тем же принципам, что и ряд заданий к практическим занятиям. Поэтому целесообразно дополнительно практиковаться в выполнении аналогичных заданий. После получения билета во время подготовки к ответу рекомендуется составить его подробный план. |