Кажется, реклама существовала всегда. По крайней мере, студенты кафедры связей с общественностью и рекламы точно уяснили, что на протяжении всей истории развития человечества она лишь меняла свою направленность и форму, служа одной цели – стимулированию сбыта товаров или услуг. Отмотаем ленту истории назад и вспомним: «Смотри не обострись», «Не тормози – сникерсни», «Летайте самолетами Аэрофлота», «Лучших сосок не было и нет», «Мой первый шаг за печеньем Эйнем»… Перечисляя те же рекламные слоганы, сложно не заметить, насколько сильно различаются, например, подходы к рекламе в советской и царской России. Из истории рекламы как будто выпадает период смены политических режимов. Предлагаем вспомнить и разобраться, как жилось рекламе и рекламщикам до, после и при таком знаковом событии, как Великая Октябрьская социалистическая революция.
Великая Октябрьская: что было до
Вообще, понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII века. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского. Историк рассказывает о том, что даже Екатерина Великая была уверена: ее реформам «очень нужна реклама». Временем успешного развития рекламы в России можно назвать конец XIX и начало XX века. В газетах размешалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. В основе – лаконичный дизайн и последние достижения полиграфической промышленности.
«Реклама – двигатель торговли!» – теперь вы знаете, что это известное всему миру изречение ввел российский предприниматель XIX века Л.X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений. Следовательно, делаем вывод: реклама в это время становится в сознании предпринимателей необходимым инструментом любого бизнеса.
Но какой характер носила реклама в императорской России? Очевидно, такой, какой соответствовал характеру ее целевой аудитории. Среди особенностей менталитета россиянина в царскую эпоху историки отмечают такие качества, как духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближнему, верность дружбе. Рекламисты, работавшие в то время на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе. Имела ли российская реклама самобытность? Несомненно! В отличие от кампаний запада, с начала XX века рекламные объявления приобрели отличительный неторопливый характер, их старались делать более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникновенностью и честностью.
Рассмотрев плакаты того времени, подытожим: российская реклама имела задушевный характер, действовала на чувства человека, пыталась найти отклик в его душе. В начале XX века также было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение общества ко всему нескромному, наглому.
Великая Октябрьская: во время и после
Итак, до 1917 года коммерческая реклама в Российской империи развивалась больше по западному пути: вывески, плакаты, реклама в газетах и журналах были частью повседневной социальной жизни. Но после свержения императорского режима все резко изменилось: стандартная реклама попала под запрет, перед новым правительством встали иные цели – социальные и политические.
Помните из учебников истории: «Большевиками была отменена частная собственность и установлена плановая экономика». Последняя подразумевает категорический отказ от рыночной конкуренции. И поскольку такая экономика не нуждалась в коммерческой рекламе, ее в Советах просто не существовало. Однако это место заняла социальная реклама и пропаганда: СССР уделял колоссальное внимание идеологии и всему, что было с ней связано.
Помните три знаменитых декрета – о «власти», «о земле», «о мире»? Вслед за ними большевиками был выпущен документ, который можно было бы назвать «Декрет о рекламе». В декабре 1917 года Ленин подписал указ, в котором декларировалась государственная монополия на рекламные объявления. Это мгновенно пресекло свободный поток информации, и правительство приобрело полный контроль над рекламой.
На повестке дня освещение политики в молодой советской республике, погрязшей в гражданской войне и отчаянно пытающейся выжить среди внутренних и внешних врагов. Известнейшие созданные в то время плакаты «Ты записался добровольцем?» и «Бей белых красным клином!» позже превратились в классические модели советской пропаганды эпохи гражданской войны.
Новая экономическая политика (НЭП) на короткое время возродила частное производство и торговлю. Возродилось и рекламное дело, подарив СССР авангардистское объединение футуриста Владимира Маяковского и художника Александра Родченко, названное «Реклам-конструктор».
«Реклама Маяковского и Родченко была конструктивистской, – говорит член российского Союза Дизайнеров Татьяна Козлова. – Она значительнейшим образом отличалась от модернистского подхода, который до сих пор радовал всех исключительной гармоничностью и женственными, округлыми шрифтами. Наглые, яркие цвета и грубые прямые лини стали настоящим художественным прорывом. Плакаты старались донести мысль о том, что народ пошел другим путем. Такого рода эстетики мир еще не видел».
Даже сейчас у многих людей есть большой интерес к советскому конструктивистскому плакату. Постеры до сих пор уходят с аукционов за немалую цену. А поскольку основным рекламным носителем был плакат, творчество Маяковского и Родченко стало своеобразным символом рекламы послереволюционного периода. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали советскую рекламу доходчивой, документальной, экспрессивной. Конструктивисты разработали особые приемы усиления визуального воздействия: неожиданные ракурсы, динамика, выраженная через сдвинутые оси, наклонные вертикали и горизонтали, использование простых ярких цветов без полутонов, плоские заливки одной краской, контрасты красного и черного, черного и белого. Этот формальный язык привлекал внимание, убеждал аудиторию. И вот уже плакат кондитерской фабрики «Эйнем» обретает другие формы, цвета, стилистику…
Вывод
Очевидно, что за каких-то десять лет характер рекламных объявлений значительно изменился. Естественно, что в военные времена разрухи, междоусобицы и всеобщей классовой вражды, какие настигали нашу страну во время смены режимов, и речи быть не могло о том, чтобы прекрасным дамам продолжали продавать печенье и туалетную воду, плакаты пастельных тонов и ненавязчивого содержания. Исчезли, собственно, и сами прекрасные дамы – на смену потребителям-дворянам из царской России пришли советский рабочий и колхозница, которым не до печеньица и сантиментов. Обстановка в обществе была напряженная, накаленная, враждебная. Реклама со всеми ее резкими формами, восклицательными знаками и кричащими лозунгами теперь предлагала если и продукты, то первой необходимости, а в большинстве случаев – перестроить сознание, пойти сражаться, поверить в правительство и т.д. Возврат назад невозможен. С этого момента реклама в СССР приобрела уникальные черты, которые без труда можно узнать по тем же советским плакатам. Весьма интересное явление – соответствие характера рекламы характеру времени, наблюдаемое на протяжении всей истории. Как думаете, коллеги, какой «характер» у рекламы сегодня?
Ирина Воробьева